Chaque année, le salon FITUR (Feria Internacional de Turismo) transforme Madrid en capitale mondiale du tourisme. Avec plus de 9 500 exposants et près de 250 000 visiteurs, dont 150 000 professionnels, il figure parmi les trois plus grands salons touristiques internationaux. Pourtant, une absence continue d’interroger : celle de la France, ou plus précisément celle de son organisme officiel de promotion, Atout France.
Un retrait décidé dès 2011
Une décision stratégique prise en amont
En décembre 2011, Atout France annonçait mettre un terme à sa participation à FITUR à compter de 2012. Cette décision, portée par Christian Mantei, alors directeur général, reposait sur une analyse chiffrée précise : baisse de fréquentation, hausse des coûts, faible représentativité nationale. FITUR n’était plus considéré comme un levier efficace de promotion pour la destination France.
Un salon jugé moins pertinent que ses concurrents
Entre 2007 et 2011, la fréquentation du salon avait chuté de 20 000 visiteurs. Dans le même temps, le coût d’un mètre carré d’exposition augmentait de plus de 12 %, alors que d’autres grands salons comme l’ITB (Berlin) ou le WTM (Londres) connaissaient une dynamique inverse : hausse des visiteurs, stabilité des tarifs. L’investissement devenait difficile à justifier.
Une présence française déséquilibrée
Autre motif de retrait : le déséquilibre géographique du pavillon France. Les stands étaient presque exclusivement occupés par des représentants de l’Île-de-France, alors que les régions historiquement les plus actives avec l’Espagne – notamment l’Aquitaine, l’Occitanie ou le Languedoc – étaient absentes.
Des évolutions structurelles dans le secteur
Un basculement vers le numérique
Au début des années 2010, le secteur touristique connaît un tournant. La désintermédiation des canaux de vente, favorisée par les plateformes en ligne, réduit l’intérêt des salons pour bon nombre d’acteurs. Les agences et tour-opérateurs peuvent accéder aux offres via des plateformes dédiées, sans se déplacer.
Une montée en puissance du ciblage
En parallèle, la promotion touristique devient plus fine. Plutôt qu’une présence sur des salons généralistes, Atout France choisit de concentrer ses ressources sur des actions ciblées : campagnes digitales, roadshows, événements sur-mesure, ateliers B2B. Des actions mieux adaptées aux objectifs de rentabilité et de notoriété des destinations françaises.
Un retrait assumé sur le long terme
Aucune participation entre 2012 et 2023
Pendant plus d’une décennie, Atout France maintient sa stratégie. Aucun pavillon national, aucun stand institutionnel ne figure sur FITUR. Si des acteurs privés français s’y rendent, ils le font à titre individuel, sans coordination institutionnelle.
Une exception ciblée en 2024
En 2024, une participation limitée fait son retour dans une section spécifique de FITUR : FITUR Sport. L’objectif est alors très clair : valoriser la France comme destination olympique dans le cadre des JO de Paris. L’opération reste ponctuelle, événementielle, sans remettre en cause la stratégie globale.
Une stratégie alternative : le Workshop Francia
Un format B2B à fort rendement
Plutôt que FITUR, Atout France a développé depuis plusieurs années le Workshop Francia. Cet événement professionnel, organisé tous les deux ans, réunit une quarantaine d’acteurs français du tourisme et une soixantaine d’acheteurs espagnols et portugais.
Des résultats bien au-dessus des salons classiques
L’édition 2024-2025 affiche des résultats sans appel : plus de 540 rendez-vous organisés en une journée, avec un taux de satisfaction supérieur à 4,5 sur 5, tant du côté des exposants que des acheteurs. Un format court, ciblé, efficace – loin de la dispersion d’un salon géant comme FITUR.
Une maîtrise complète de l’événement
En organisant son propre format, Atout France choisit ses invités, définit les formats de rencontre, contrôle la communication et peut évaluer finement les retombées. Un levier bien plus stratégique que la location d’un stand au sein d’un salon généraliste.
Où en est-on aujourd’hui ?
FITUR 2026 : une absence assumée
Le programme 2025-2026 publié par Atout France ne mentionne à aucun moment FITUR. L’agence mise sur d’autres formats : IBTM, événements liés au sport, roadshows par thématiques ou zones géographiques, et bien sûr la prochaine édition du Workshop Francia.
Une présence française néanmoins assurée
En janvier 2026, et depuis plus de 15 ans, plusieurs structures françaises sont pourtant présentes au FITUR. C’est notamment le cas de :
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HotelGroupes, RestoGroupes, CircuitGroupes, un réseau d’acteurs privés spécialisés dans l’accueil de groupes et fier représentant du tourisme de groupes vers la France dans son ensemble.
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La Compagnie des Alpes, qui promeut ses destinations montagne et loisirs dont le Futuroscope.
Ces présences, bien que visibles, ne représentent pas l’action institutionnelle d’Atout France. Il s’agit d’acteurs privés, dont le modèle économique repose sur la rencontre directe avec les distributeurs espagnols, ce que FITUR permet encore de manière efficace.
Un choix guidé par la performance
Une approche recentrée sur l’efficacité
L’absence d’Atout France au FITUR n’est ni une anomalie, ni une négligence. Elle résulte d’une stratégie claire : celle de concentrer les efforts sur les actions offrant le meilleur retour sur investissement, dans un contexte où la logique salon n’est plus aussi efficace qu’auparavant.
Une vision ciblée du marché espagnol
Atout France ne délaisse pas pour autant le marché espagnol. L’agence continue à y mener de nombreuses actions : relations presse, influence, partenariats régionaux, contenus localisés, présence en ligne, et rendez-vous B2B. Loin des projecteurs d’un grand salon, mais avec une logique de rentabilité mesurable.
