Le 18 juin 2024 s’est déroulée la 7e édition d’Intelligence Marketing Day à Rennes, un événement dédié au marketing digital et à l’intelligence artificielle, offrant aux professionnels des bonnes pratiques pour optimiser et développer leur activité. En ouverture, Marc Van Rymenant, expert en design comportemental et auteur de Homo-Sapiens, 300 000 ans d’expérience client, a partagé son expertise. Il a notamment expliqué comment sa discipline, qui s’appuie sur les neurosciences, l’imagerie médicale et la psychologie, peut aider à mieux comprendre les intentions et comportements des utilisateurs. Ce qui sous-entend, faciliter la conversion de ces derniers et améliorer leur expérience. On vous explique tout dans cet article.
Favoriser la conception plutôt que l’analyse comportementale, un erreur fréquente
Dans un marché où les clients disposent d’un large éventail de choix pour satisfaire un même besoin, comment les convaincre de choisir un produit ou service spécifique ? C’est ici que le design comportemental entre en jeu : il vise à comprendre en profondeur les processus mentaux des utilisateurs afin de créer des supports marketing plus efficaces et des outils parfaitement adaptés à leurs comportements actuels.
Cependant, Marc Van Rymenant remarque que de nombreuses entreprises continuent de privilégier l’innovation et le développement de produits au détriment de l’analyse comportementale. Avec 23 ans d’expérience, il trouve ce choix étonnant, car les clients deviennent de plus en plus exigeants face à la diversité des offres disponibles. Les entreprises croient souvent, à tort, que l’innovation seule peut les maintenir compétitives dans un marché en constante évolution.
L’opposition de deux approches en Customer Experience
Ainsi, deux approches s’opposent en matière de Customer Experience (ou expérience client en français). D’un côté, il y a l’approche plus traditionnelle qui se concentre davantage sur la conception du produit et qui est pour le moment la plus utilisée par les entreprises. Et d’un autre côté, il y a l’approche proposée par Marc Van Rymenant qui met en avant la méthode du design comportemental.
Conception produit et personas, une vision théorique imparfaite
La première approche, traditionnellement adoptée par de nombreuses entreprises, est axée sur la conception du produit et par extension, sur la création de personas pour anticiper les comportements des utilisateurs. Cependant cette représentation a ses limites puisqu’un persona peut varier d’une personne à une autre.
Cet “ancien paradigme” comme la qualifie Marc Van Rymenant, se décomposent en trois différentes phases :
- La recherche des besoins, attentes et fonctionnalités utiles, c’est-à-dire, identifier ce que les clients souhaitent et ce dont ils ont besoin.
- La conception d’un produit ou service. Développer une solution qui répond donc à ces besoins.
- La création d’un comportement chez l’utilisateur, en encourageant ces derniers à adopter le produit ou service conçu.
Cependant, il y a un problème. Marc Van Rymenant explique que, “en matière de comportement, on croise souvent les doigts en se rassurant avec des tests”. Cette méthode suppose à tort que l’utilisateur est un « homo economicus » rationnel, dont toutes les actions sont conscientes et parfaitement calculées, utilisant au maximum ses ressources. À l’inverse, Marc Van Rymenant réfute cette idée en affirmant que “contrairement à ce que l’on pense, 100 % de vos clients sont des homo sapiens et non des homo economicus”. Il précise que les actions des utilisateurs sont majoritairement inconscientes, la conscience ne représentant qu’une toute petite partie des activités cérébrales.
Comprendre la grammaire cérébrale avec le design comportemental
Pour pallier les limites de la méthode traditionnelle, Marc Van Rymenant propose une deuxième approche basée sur l’analyse du comportement actuel des utilisateurs afin d’anticiper et de façonner le comportement souhaité avec un produit ou un service. En utilisant les neurosciences et l’imagerie médicale, le design comportemental examine la « grammaire cérébrale » des utilisateurs pour identifier les zones du cerveau qui réagissent et qui anticipent par exemple le plaisir, le danger ou la peur. Cette méthode permet de comprendre comment les utilisateurs réagissent à ces stimuli et d’appréhender la complexité de leur cerveau, qui génère en moyenne 70 000 pensées par jour, dont la majorité échappe à la conscience. Cette approche révèle que 95 % des pensées des clients sont inconscientes et que 80 % des décisions sont basées sur des informations émotionnelles, qu’elles soient positives ou négatives. Dans le domaine du marketing et du digital, ces fonctions cérébrales peuvent être exploitées pour créer des expériences utilisateur plus engageantes et efficaces.
Le processus du design comportemental
Le design comportemental intègre l’analyse du comportement dès le début du processus de création, bien avant la phase de conception. L’objectif est d’identifier les variables comportementales et d’acquérir une compréhension approfondie des mécanismes humains, afin de « générer le parcours voulu chez le client » en harmonie avec les intérêts et les aspirations de l’entreprise.
Une approche en 3 étapes
Le processus se décompose en 3 étapes, les voici :
- Tout d’abord, il faut faire une analyse du comportement actuel et de la psychologie commune à 70 % des clients, tout en décomposant leur comportement actuel en variable comportementales.
- Ensuite, la deuxième étape concerne le comportement attendu. Une fois les variables comportementales définies, il s’agit de déterminer s’il est possible de modifier ce comportement et, si oui, de quelle manière.
- Enfin, la dernière étape consiste à la conception. Cela implique de développer le produit, le service, l’information, le divertissement, la publicité et la marque en conséquence.
Cette approche est progressivement adoptée par certaines entreprises, telles que le groupe d’assurance MMA, pour améliorer leurs performances commerciales et augmenter leurs taux de conversion. Marc Van Rymenant souligne que, dans le domaine du « Customer Experience », les techniques de base ne sont plus suffisantes. Il est impératif de prendre en compte l’importance de l’humain pour véritablement se démarquer dans l’environnement concurrentiel actuel.
Le design comportemental s’impose donc comme une méthode essentielle pour comprendre et anticiper les besoins des utilisateurs, transformant ainsi leur expérience. En s’appuyant sur les neurosciences, l’imagerie médicale et la psychologie, cette approche permet de décrypter les mécanismes inconscients qui influencent les décisions des utilisateurs. Contrairement aux méthodes traditionnelles qui supposent une rationalité parfaite, le design comportemental reconnaît la complexité et l’irrationalité des comportements humains. En plaçant l’humain au centre de leur stratégie, elles peuvent créer des expériences utilisateur plus engageantes et personnalisées, se démarquant ainsi dans un marché toujours plus concurrentiel.
Nous espérons que cet article vous a aidé à mieux comprendre la méthode du design comportemental. Pour rester informé des dernières actualités et innovations dans le monde de l’entrepreneuriat, n’hésitez pas à consulter les autres articles de Startups Nation.
